Última generación. Wearables. Beacons. Blockchain. Kit Kat, Lollipop u Oreo, el que más te guste. El S, el Plus y cómo ser Robert Capa con un teléfono. No es que los productos digitales vivan sujetos a la temporalidad y la novedad marcadas por el paso de las modas; es que las imponen.

Si miramos no hace mucho tiempo atrás, quien hablara de tener un eCommerce o una app desarrollada desde un remoto generador online, podía verse en según qué círculos como un loco visionario. Vender en Internet. Pedir a tus clientes que introdujeran sus tarjetas de crédito en una web y pulsaran el botón ‘PAGAR’ (“vaya usted a saber lo que hacen una vez que tienen los datos…”). Utilizar el móvil para algo más que comunicarse. Hoy nos parecen hitos tremendamente lejanos, pero no lo son.

¿Recuerdas las nubes de tags? Si siguiesen siendo un elemento recurrente, no habría empresa tecnológica en la que no apareciese el término UX. En grande, en el centro. No hay conferencia/libro/formación/conversación sobre tecnología en la que no se hable User Experience. Pero, ¿es el UX algo que está de moda?

 

 

MIL Y UNA DEFINICIONES DE UX

En teoría, la experiencia de usuario es la articulación de elementos e interacciones de forma que el uso de un producto o servicio esté acorde con las expectativas del usuario. Siendo prácticos, el UX no es sólo facilitar al usuario que llegue donde quiere ir, sino orientarle a que vaya hacia la consecución de nuestros objetivos.

Entonces, ¿por qué se habla ahora tanto de UX? La respuesta es sencilla: plataformas de descarga llenas de aplicaciones zombies, plataformas web con tasas de rebote altísimas, redes sociales llenas de comentarios negativos o reclamaciones con “Estimada Marca, esto no funciona“. En resumen, por la gran cantidad de personas a las que ver sólo una página o pantalla les basta para abandonar una web o app por desinterés, por ver sus expectativas insatisfechas o porque los colores les han dañado las retinas de por vida. Grandes inversiones sin retorno. Fuegos artificiales.

Y como nos hemos dado cuenta: pues ¡todos a hacer UX!

Como dijo una vez un amigo, “esto son palabrejas nuevas para cosas que se han hecho toda la vida“. Y, aunque el contexto era otro, tenía razón. Vamos a verlo.

 

 

EL SUPERMERCADO DE TODA LA VIDA

Desde mi perspectiva, hacer un buen trabajo de experiencia de usuario no consiste en otra cosa que aplicar coherencia y algunos principios de marketing (Kotler, 1980). Dicho así parece que cualquiera podría hacer UX. Tanto o igual como decir que cualquiera podría tener un negocio de éxito o petarlo en Youtube.

Para ejemplificarlo he pensando en un caso práctico. Un gran trabajo de UX que todos conocemos y donde el éxito se mide tanto en satisfacción del cliente como en las conversiones (ventas): el supermercado de toda la vida.

 

1. CONOCER AL USUARIO

No existe otro punto de partida (ni de fin) que no sea conocer a los públicos. Quiénes son. Qué buscan. Qué les motiva. Qué les gusta. Qué consumen. También es necesario plantear estas incógnitas en negativo.

UX - Conocer usuario - SDOS

 

Por supuesto, el estudio del usuario debe tener en consideración el entorno tanto geográfico como social en el que se encuentra. También es necesario estudiar el mercado, la competencia o los actores que ofrecen servicios o productos similares. ¿Qué podemos ofrecerle que no encuentre en otro sitio? ¿Cuál es nuestro valor diferencial?

Abriremos un supermercado en la zona donde tengamos certeza de que existen clientes dispuestos a comprar y crearemos un producto digital para cubrir una demanda que sabemos que hay usuarios que necesitan cubrir.

 

2. PRIORIZAR Y ORDENAR

Que nuestro objetivo primero sea vender no quiere decir que dispongamos todos los productos sin orden alguno, esperando que el cliente los encuentre, se los lleve y, para rizar el rizo, la búsqueda le guste tanto que quiera repetir.

UX Priorizar y ordenar - SDOS

 

Cuando existe mucha diversidad de productos o servicios, es necesario establecer un orden y prioridad. ¿Qué nos interesa que nuestros clientes se lleven a casa?

Para facilitar que los clientes encuentren los productos, en el supermercado se agrupan en pasillos o lineales por tipología: higiene, limpieza, refrigerados, etc. Dentro de esta estructuración, hay posiciones estratégicas: las situadas junto a los pasillos principales o las que se encuentran a la altura de los ojos de los clientes.

Los mismo sucede con contenidos y funcionalidades; deben articularse de forma que sean entendibles e inequívocamente localizables por los usuarios.

Al igual que se colocan los chicles en la línea de caja, los elementos se disponen en la pantalla de forma que resulten apetecibles. Son cosas que no buscabas pero que, al encontrarlas así, resultan casi irresistibles.

En este sentido también habría que analizar la realización de promociones. Habrás visto millones de veces productos en oferta o personal del supermercado ofreciendo muestras o degustaciones. Son recursos que funcionan como reclamo por su acotación temporal o su carácter disruptivo. ¿Tendría el mismo efecto sobre las ventas tener un producto todo el año a 3×2? Claro que no.

Esto podría compararse a newsletters o notificaciones push, elementos que, en su justa medida, son magníficos amplificadores de la oferta consiguiendo tasas de respuesta muy elevadas.

 

3. DAR COLOR

Una vez que tengamos claro quiénes son nuestros clientes y qué vamos a ofrecerles, diseñaremos una identidad compacta y acorde.

IX - Dar color diseño - SDOS

Seleccionaremos colores, tipografías, elementos de cartelería, bolsas, y hasta el gorro de la persona que nos atenderá en la panadería. Todo debe percibirse como un conjunto. Todo se debe cuidar al detalle.

En este diseño cuidaremos también de la accesibilidad. El ancho del pasillo o las rampas de acceso del supermercado son equiparables en el UX digital al tamaño de las fuentes o los contrastes de color.

 

4. ITERAR

¿Te suena el A/B testing o las pruebas de usuario? Una vez construido el supermercado, deberíamos establecer un sistema de mejora continua que nos ayude a conocer mejor al usuario y su comportamiento en el centro. Qué hacer para vender más y mejor.

Así, podemos cambiar los productos de lineal para cotejar qué variación funciona mejor, o instalar cámaras u otros sistemas que aporten mapas de calor y nos sirvan para saber qué zonas son más recurrentes y dónde nos interesan colocar nuestros productos.

En el entorno digital existen diferentes herramientas analíticas que reportan todo tipo de datos, paneles de control que facilitan la lectura y comparación de toda la información.

 

 

EL UX EN LA CONSTRUCCIÓN DE PRODUCTOS DIGITALES

A nadie se le ocurría poner un solo ladrillo o comprar metros y metros de estanterías sin saber qué van a alojar, cómo, para quién, ni cuánto costará finalmente. En construcción de software sucede lo mismo.

Es por este motivo por el que se realizan ejercicios como las conceptualizaciones. Porque son procesos iterativos que ofrecen la posibilidad, antes de construir el supermercado, de realizar una simulación hiperrealista para conocer su punto de vista de los usuarios potenciales antes de lanzarnos a los ladrillos. El resultado de este proceso será el prototipo de un producto viable, atractivo, funcional y de interés para los usuarios.

Pero como decíamos antes, esto es sólo el comienzo. Garantizar una experiencia de usuario satisfactoria es un trabajo continuo, una investigación y análisis constantes. El reto consistirá en adaptar nuestro producto a una realidad, como un público, tan cambiante como las modas.